暑期档影院“流量密码”，现象级“千人灌”如何炼成？
中国“史上最热”暑期档即将收官，140多部新片混战今夏，线下影院魅力回升。“上海影城SHO今年七月、八月的票房在730万元左右，这是在部分厅没有开放的情况下取得的成绩。对比2019年的470万元，票房增长达53%，令人振奋。”上海影城SHO常务副总经理鲍姚佩向解放日报·上观新闻记者介绍，除了一系列优质影片供给，影院自身也有“流量密码”。
(资料图片)
“千人灌”现场
自6月以来，上海影城SHO的网红影厅“千人厅”平均每周举办一场《灌篮高手》观影活动，被称为“千人灌”，3个月来场场爆满。13场“千人灌”为影院带来90多万元票房，观影人次破万，相关话题社交平台点击量近千万。这意味着经典IP的魅力和线下影院活动仍然有不可替代性。
“暖场”活动没想到“爆了”
这个暑期档不缺爆款，但如何把影视IP转化成影院的独特吸引力，却是一种很新的“玩法”。进入8月，《灌篮高手》上映将满4个月，猫眼专业版数据显示影片几乎已经没有排片，但在上海影城SHO，“千人灌”逢开必爆满。据统计，每次“千人灌”举办当天，上海影城SHO的商户销售量同比增长至少50%，这些热情的影迷具有强大的消费实力。
“千人灌”现场
上海影城SHO大客户营销季寅回忆，“千人灌”最初是五月中旬上海影城SHO筹备开业期间策划的“只此一次”的观影专场，旨在为千人厅揭幕“暖场”。上海影城的1号厅共有1008个座位，一直以来有“最美首映厅”之称。他在两天内“摇”了第一波“灌人”，没想到放映当天反响异常热烈，很快就在小红书、微博上火了。
季寅表示，当时影城团队感受到，参加“千人灌”的观众不仅仅是在看电影，更是在体验一种参与感、氛围感和仪式感。于是，他们决定将“千人灌”策划成系列专场，充分利用上海影城SHO独特的空间优势，打造集情绪价值和社交互动于一体的观影体验，这种观影氛围可能会成为很多影迷难忘的体验。
“千人灌”现场
在0号厅，影院标志性的天幕定时切换着《灌篮高手》巨幅影像；在1号厅内，影迷们挥舞着旗帜。应援观影结束后，0号厅的场地变身为小型“集市”，同好之间交换各自带来的非营利的同人二创制品，其中包括海报、卡片、钥匙扣、玩偶、挂件等，粗略统计，单次现场就有超过40种不同类型。
据统计，很多观众来上海影城SHO看了不止一场“千人灌”，其中约有30%到40%是重复观影，更有观众场场不落。“很多影迷是从五湖四海而来，不少是拉着行李箱提前过来的。”鲍姚佩介绍，为了更好地服务影迷，影城团队迅速制定完善了一套规范标准。“千人灌”活动为观众预留2至3个小时的签到时间，让影迷在观影前有充足时间互动打卡。
“千人灌”现场
“虽然放映的电影内容是一样的，但每场‘千人灌’的主题、互动形式都不一样。影片延了三次密钥，有些观众已经‘灌’了七八次。”鲍姚佩还记得第一次走进“千人灌”现场，就被热烈的氛围震撼了，“好像在看真正的篮球比赛现场”。
影院与影迷共创影院文化
将经典IP打造成大规模、可持续的“千人灌”活动，对影院而言是一次前所未有的尝试。季寅认为，除了影片本身，影城独一无二的空间设计是造就这一现象的关键因素。上海影城SHO拥有宽敞、通透的0号厅，长29米，宽6米，裸眼3D效果和沉浸式立体声效的天幕带来视觉震撼。这些开放式的空间设计，是整个“千人灌”活动中不可或缺的一部分。
“千人灌”现场
“千人灌”现场
值得一提的是，1号厅“上海杜比剧场”拥有顶尖技术设施，杜比版本影片的观影体验明显超越其他影院的常规场次。季寅认为，上海影城的空间设计在全球范围内都具有独创性，这正是数十万观众着迷于“千人灌”的重要原因之一。
“千人灌”现场
鲍姚佩介绍，“千人灌”活动通常提前一天布置场景、测试映后播放的视频等，大多选在晚场电影放映结束后。“据我了解，组织者大多是80后、90后。他们是为了追求青春梦想来组织活动，有时出力又出钱，会把自己的珍藏拿出来做礼品抽奖。”
上海影城SHO在今年暑期档创下两个月60多场路演的纪录，《消失的她》《封神第一部》《孤注一掷》《学爸》等影片都把上海首映礼放在这里进行。“通过路演互动，让影迷跟主创更加贴近。”鲍姚佩注意到，如今路演交流方式也在发生变化。2019年之前，主创更多是在“跑厅”，和观众打声招呼，接受献花，简单说几句话就走了。如今的路演时长往往在半小时以上，有时长达一小时。电影主创可以坐下来和观众聊一聊影片和拍摄幕后故事，过程就像一个小型分享会。“最近几部电影的首映通常要在影院里连做三四场，电影主创从18时一直待到23时。”
“千人灌”现场
“今年暑期档的票房新高以及‘千人灌’的热潮，让我们感受到影迷回来了，以及线下路演活动的不可替代性。”在鲍姚佩看来，“千人灌”始于《灌篮高手》，但不会止于此，其目标是探索和孵化影院的IP化运营。作为“艺术创新策源地”的上海影城SHO将在千人厅推出更多“千人品牌”，将其打造为IP旗舰店。
记者从上影集团获悉，未来，以上海影城为中心，周边的上海银星皇冠假日酒店和即将建成的上影CHAO酒店将共同构成上海电影艺术中心，创造多业态融合、多功能复合的沉浸式电影文化空间，重塑上海电影文化坐标系。
栏目主编：施晨露
文字编辑：施晨露
本文作者：钟菡
题图来源：上影集团
图片来源：上影集团
